数字印刷的个性化营销方式

    【印联传媒内容摘要】基于数字印刷技术的个性化营销，其主要价值体现在按需营销、可变营销以及自助营销等几大方面，该营销方式与数字印刷技术的完美结合，能够有效满足图文快印企业的经营需求，为图文快印企业带来可观的营销价值。

个性化精准营销方式

　　毋庸置疑，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而不再满足于一般的大众化商品。正如美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说，现在正从大众化消费进入个性化消费时代，消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。
 

　　但对于很多图文快印企业来说，很难针对消费者的个性化需求进行营销。前不久惠普在北京国际展览馆举办了“图像艺术之旅”活动，惠普全球GSB(图形印艺业务解决方案)副总裁兼业务总经理Kelly Tan反复强调数字印刷对于个性化营销的重要性。
 

　　几年前，Mark Hurd就任惠普CEO以后，惠普开始从硬件主导的厂商转向软件和服务，其中很重要的一项业务就是数字印刷。对于这项业务，惠普宣称“除了水和空气，惠普可以实现任何介质的打印”。
 

　　Kelly Tan说，数字印刷的创新之处就在于“短版印刷”以及“个性化印刷”，为实现“除了水和空气什么都可以打印”的“按需印刷”提供了可能性。

　　“传统的印刷往往有起印量的要求，印刷的页数越少成本越高，而数字印刷可以进行短版印刷，比如中国很多线装书的复制是限量的，用传统的印刷机难以印刷，因为线装书的复制起印量很低。同样，对于一些不知名的作者，由于出版社担心市场风险，他们以前没有机会出书。有了数字印刷之后，书的起印量可以很低，可以试探性地投入市场，实际上是在作者、出版商和零售商之间建立了一个新的业务模式。”Kelly Tan说。
 

　　这个限量版线装书复制的印刷案例是5月12日2009年第二届惠普亚太及日本地区数字印刷大赛的获奖案例，该奖旨在激励该地区数字印刷领域的杰出及创新代表。
 

　　在国外，基于数字印刷技术的个性化营销方式可以说是五花八门。
 

　　对于图文快印企业来说，无论是商品广告、票据、零售卡、直邮商业信函，还是小册子、名片、邀请函、明信片、菜单、数据表格等营销资料，都可以针对不同的客户，为他们提供不同版本的个性化营销信息。而承载了有价值的产品和服务信息的营销材料，无疑会大大提高客户的响应率。
 

　　另一方面，由于产品的生命周期缩短，图文快印企业对产品的设计、包装往往有独特的要求，印刷的数量少，更改的频率快，要对市场变化做出快速反应，同时介质也在由纸质向胶膜等柔性介质发展，传统的印刷技术难以满足企业的需求。
 

　　2008年，喜力啤酒推出了“设计你的喜力啤酒”大赛，用户在网上设计自己的喜力啤酒，以半打的量订购，喜力啤酒按照用户的设计图案印刷，用户就可以喝上为自己特制的喜力啤酒。
 

　　“正是惠普的Indigo数字印刷让喜力啤酒用户的设计变成了现实，让喜力啤酒的个性化营销成为现实。还有一个啤酒厂家，每天都更换标签上的文字说明，以幽默的语言与消费者沟通，这种啤酒大部分在酒吧和夜场卖出去的，结果这种方式引起了很多年轻人的追捧。”Kelly Tan说，诸如此类的例子，在惠普Dscoop社区中数不胜数。
 

　　惠普面向普通消费者和中小图文快印企业建立了两个以打印为主题的社区，以此带动个性化印刷的潮流。Dscoop是一个专门用于惠普Indigo数字打印机用户进行交流的平台。“这个社区在美国已经成立了5年之久，今年我们在中国也将成立一个这样的社区。”Kelly Tan说。
 

　　对于Indigo数字打印机的市场前景，惠普充满了信心。Kelly Tan说：“近两年Indigo数字印刷在中国的发展非常快，尤其是在印刷和包装行业。相信会有越来越多的企业认识到Indigo数字打印机的价值所在。”

　　德鲁克说，信息技术的价值在于改变了图文快印企业的经营方式。从某种意义上说，商业模式的创新完全可以改变市场竞争的格局。而Indigo数字印刷作为一种个性化营销工具，能否带领企业进入个性化营销时代，关键在于它能否满足图文快印企业的经营需求，为图文快印企业带来独特的营销价值。或许时间可以给出答案。