纸媒转型：从“读者”阶段上升到“用户”阶段

　　【印联传媒网讯】谈到传统媒体转型，可以说整个行业一直未进入一个良性发展的通道，本来是一个“带病之躯”，这些年各种诊治不见疗效，陷入僵局。问题症结并非一个，究竟是谁先谁后，不好定论。本文试图分析纸媒转型中的一个“死穴”——用户关系，从而进一步探讨纸媒转型的盈利模式。
 

　　从“读者”阶段上升到“用户”阶段

　　互联网叫“用户”，纸媒更习惯的说法是“读者”。笔者认为，“用户”和“读者”并非只是表述不同，其实质也有所区别。在没有互联网的情况下，“读者”是一个假设并虚拟的对象，更多的是编辑部根据内容定位需要而模拟出来的。也许与真实相符，但也可能与真实相错，总之纸媒通过发行渠道铺货下去后，最后得到的是一个总发行量，但究其读者的具体阅读情况，喜欢哪篇，不喜欢哪篇，读后有什么感想等数据，除了问卷调查这样的高成本渠道之外，很难获取更多的数据。传统媒体最依赖的盈利模式，就是把一个模糊的发行量卖给了广告主，虽然版面广告的反馈数据同样无从知晓，但广告主在缺乏达到消费者的渠道的时代只能花钱买渠道。其实，广告主从来不含糊，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这句话恰恰说明模拟时代的无奈。而互联网的发展将世界转化为数字时代，读者的阅读行为所包含的信息是一个有着巨大价值的数据库，通过分析和利用这个数据库，互联网媒体试图把浪费掉的那一半广告费给客户节省了。如此一来，传统媒体的出路何在?
 

　　传统媒体要转型!问题就在于：转型难，传统纸媒要转型更难。从建立网站开始，到做电子杂志、手机报、客户端APP、微博、微信，样样没落下，可通过这些转型成功的，可以说几乎没有。传统纸媒的做法是：“‘读者’在哪里，我们就在哪里，不断拓展新的渠道去接近读者。”这在传统媒体人眼里是永恒的真理。但如果从用户关系的角度去分析，上述做法就不一定正确。“‘读者’在哪里，我们就在哪里。”这话对于广告主来说，肯定没错。但对于传统纸媒而言，“读者”不在你的平台上，不在你的体系里，你即便再努力拓展新的渠道为之提供内容也收不到成效，比如通过官方微博或微信公众号推送内容，这种借助新渠道保住影响力的做法，是不可能重塑纸媒的广告模式的。
 

　　更直白地说，以前没有互联网，只有通过报刊阅读你的文章，在那个时代来讲，“读者”可以说就是“用户”。而现在“纸阅读”的依赖度越来越低，“屏阅读”的渠道越来越多，以前集成在一本杂志里的内容还可以说是一种产品形态，如今内容越来越碎片化，读者不再依赖你的产品或渠道阅读他们想要的内容，或者说你的内容跟你的产品形态已经分离了，从这个逻辑上讲，“读者”就不再是你的“用户”。而互联网“用户”的概念是指，不仅在使用你的产品，而且你始终知道他在这个产品里做了些什么。作为纸媒而言，要想将原来的“读者”升级为“用户”，首先要有包装内容的产品继续吸引读者;其次，就是要有能力获取并分析用户的个性特征和需求要点，并为之服务，让“用户”对你不离不弃，“用户”从中获益，你从中获利，和谐共生。其中，“为之服务”是要点，提供的是服务而非单纯的内容，才能从“读者”阶段上升到“用户”阶段。

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