广告被罚348万！广告宣传别碰这些底线

当前的品牌营销市场中，因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，在国内，这种虚假广告也不少见，内容更是涉及化妆品、医疗、食品、房地产等多个重点领域。纵观这些虚假广告，其套路无外乎以下三种手法：

1、利用技术手段，过度PS

不知道你还记不记得“只需一天，牙齿就真的白了”这支广告语，这是佳洁士双效炫白牙膏在2015年推出的一支电视广告片中的slogan。然而，根据上海市工商局的调查，电视画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果，因此这一广告构成了虚假广告，并被处以603万元的罚款。

而此次苏泊尔“全静音破壁机”也广告片中也适用了技术手段，将声音进行了大幅度的弱化处理，让广告画面近乎无声。广告中使用PS等技术手段本就是正常行为，但广告内容的呈现必须维持真实性的原则，过度利用技术手段，也会构成违法行为。

2、内容无中生有、夸大功能效果

正如上文提到的欧莱雅，无论是“8天肌肤犹如新生”、还是“夸大去皱效果”的虚假宣传都是无中生有、杜撰功能效果所致。这种现象在化妆品行业尤为显著，欧莱雅也不是个例，倩碧、欧舒丹、兰蔻等化妆品品牌都曾涉嫌夸大产品功效的效果，被有关部门责罚。

还有日化品牌，比如“紧急修复严重受损发质，14天见效”的效果描述；“创办一年，成交量就已遥遥领先”的销量描述，如果不能提供出相关检验报告和证据，最终也会被认定为虚假宣传的。

3、移花接木、伪造结果

在广告创意中，“移花接木”属于常见的表现手法，通过“移花接木”能够在完整保持物体视觉特征的同时，借助其他物体进行替换，从而构成完美的效果。然而，在品牌宣传中过多利用这种表现手法，伪造营销效果，就会构成虚假广告。

比如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。

广告片，不仅是小品牌打开知名度的重要手段，更是知名品牌用来宣传新品、强化用户对品牌和产品记忆的惯用手段。因此，一个好的广告，可以帮助品牌提高产品的市场占有率；而一个虚假的广告，甚至会毁了一个品牌。总而言之，对于品牌来说，成也广告，败也广告。在法律法规圈定的方圆内，才是品牌的宣传之道。