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广告行业风向:技术颠覆下的营销新机遇

时间:2019-12-04 16:05:03来源:印联传媒

“国外强烈申请数字广告大会要在中国开。”中国传媒大学副教授张翔在2019年度JDD大会主题为“数媒融合屏动人心”的数字营销分论坛中接受记者采访时说道。


为什么呢?“中国的数字广告占比已走在世界前列。广告交易额中,中国一半以上是数字广告,占比最高超过了53%,而美国是51%。”张翔说道。


当下广告市场发生的最大变化就是:技术颠覆。从传统广告到数字广告,技术悄然改变着广告的逻辑。在过去没有技术概念的情况下,传统营销人只能通过一些抽样、访谈和深访做些基于经验积累的判断和推断。其中最有价值的部分在于,人与人直接发生关系的这一层洞察,但它是局部的、个体的、零碎的。大数据时代赋予了营销受众目标的精准化,是颠覆性洞察方式的转变。


广告行业风向:技术颠覆下的营销新机遇


面对数字科技带来的巨大流量冲击,传统媒介逐渐落寞。然而,户外广告却在这样的环境下呈现欣欣向荣的发展趋势。


张翔表示,在整个传统广告行业发展急剧下滑的过程中,户外广告不断带来好消息,成为了支撑传统广告行业的柱子,原因就是大屏,就是数字化。尽管互联网、数字技术构造了虚拟环境,带来了多元化的数字营销渠道,但人与人面对面地沟通始终是不可或缺的一种方式。户外大屏能够打通线上线下,创造流量转化的空间,给公司的整合营销创造了新的发展机遇。


渠道不能替代内容,但在数字科技的作用下,却能为内容创意增添异彩。技术颠覆时代,一方面对渠道作为内容承载形式带来形式上的创新影响,另一方面还能对内容带来形式上的创新支持。“前提是渠道。没有渠道,内容根本无法触达到消费者,内容永远是处于渠道之后。就营销而言,消费者首先要对触达他们的形式产生兴趣,之后才能有机会接触到内容本身。到达内容那一步时,则要看内容是否有创新,例如内容的表达方式是否足够自然、流畅、舒适,是否带来新鲜或是良好的体验感等等。”张翔说道。


技术条件下,内容的创意有了更大的发展空间,但技术本身同时也面临着挑战。张翔表示,以往一个技术管十年的情况,不再存在。为满足消费者个性化需求与多元化味蕾,技术必须围绕用户体验,保持流动性、敏锐性和灵活性。


“原有的广告目标是面向一大群人,如今,数字科技在加持广告传播时,在一对一方面会更强劲。由此,品牌对于个人、群体的理解也相应发生变革。品牌对一个人的理解是什么?对一群人的理解又是什么?在这个基础上就会分化出许多终端,每个人在一个终端上,其又会产生诸多变化,而大数据能够侦测到终端上的微妙变化,甚至会在短时间内迅速协调一个群体的变化,实现在个体与群体上表达的不同。”


他补充说,“既然技术带来了精准营销的更多可能性,但如何实现与消费者产生触动瞬间的技术创新,就得考验所有代理公司了。”


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