广告与促销哪个效果更好？

【印联传媒资讯】长远来看，通过广告提高品牌知名度，再进行适度的促销，效果反而更好。总部位于纽约的一家效果导向的咨询公司Analytic Partners在其ROI基因组(ROIGenome)系列的最新报告中研究了传统媒体支出与优惠券、团购折扣、返利及类似促销策略的效果对比。这些数据直接来自该公司的客户，包括全球45个国家的700多个品牌。研究发现，从2004年到2017年，媒体广告的支出回报效率比促销平均高出35%。

但是这项为期13年的新研究的目的并不是告诉品牌商们只选择ROI更高的一种策略，而是促使品牌商们在两种营销策略之间找到合适的平衡以获得最佳效果。五折减价和买一送一的惯例促销的泛滥在各种节日假期已经屡见不鲜，但促销可能不像一些营销人员认为的那样有效。关于广告与促销的效益孰优孰劣的争论至少可以追溯到1967年，当时《营销杂志》(Journal of Marketing)发表了一篇文章，建议品牌在销量疲软的地区分配预算用于促销，而在销量强劲的地区分配“持续支出”用于广告。根据Analytic Partners的报告，如今，部分问题在于消费者越来越多地用智能手机进行各自的价格比较研究，各品牌也倾向于过度使用大减价促销。Analytic Partners发现促销的效果没那么好了，例如每隔一周都进行一次促销活动的时候就是如此。

寻求更好的平衡策略

Analytic Partners的高级副总裁Mike Menkes在接受Marketing Dive采访时表示，这项研究的灵感来自于Analytic Partners的客户提出的问题，即如何在广告和促销之间保持恰当的平衡。他说，在某些情况下，品牌商是为了应对竞争对的压力而增加了促销活动的。其他一些品牌商则是感受到来自内部的压力，比如要完成年度或季度销售目标。

“当你进行促销活动时，你可以直观地看到它对销售的影响，”Menkes说。“这种直观感受在做广告时是不存在的。如果我今天做广告，我不知道它是否会对本季度的销售造成影响。”

Analytic Partners的研究结果与早在数字时代之前的1999年进行的一项类似研究相呼应。该研究发现，重视广告的品牌平均ROI(投资回报率)为30%，而重视促销的品牌平均ROI为18%。

然而，Menkes说，AnalyticPartners研究的目的不在于选择其中一种策略，而在于鼓励保持一种良好的策略平衡。例如，数据显示，在2015年至2017年间，将促销与媒体支出增加结合起来的广告客户的ROI提高了12%。

不仅仅是数字广告

广告支出的有效性在现在看来可能会令人惊讶，毕竟现在广告软件拦截兴起，广告欺诈和透明度都是问题，不过，Analytic Partners的研究内容全面包括了如电视、广播和户外媒体等传统渠道，而不是只关注数字广告。

“随着时间的推移，我们看到数字媒体的ROI一直在下降。”他说。“不过在某些情况下，这是意料之中的。我们现在看到一些品牌商在Facebook上花费从起初的几百万美元到现在的大约4000万美元。在这样的平台上，你能给人留下多少实际的曝光度? ”

同样，尽管广告预算可能会在今年下半年被削减，但Analytic Partners认为，将更多资金用于促销是一种直接创收的方式。但应该把更多的时间花在研究如何制定促销活动的包装和展示方式上——就和品牌商在慎重选择广告创意时花的时间一样多，Menkes说。例如，在购买的同时提供免费产品与仅打折50%之间就可能存在差异。

“消费者知道交易是否划算，”他说。“对交易的认知比交易本身更重要——换句话说，更重要的是交易是否被认为是有价值的。对于促销来说，现在是一个改善进入市场策略(go-to-market strategy)的大好机会。这样做会更具挑战性、更困难，但这种深思熟虑是会带来回报的。”

Analytic Partners的报告还建议品牌商先做广告，一旦品牌知名度提升，再跟进促销活动，这样做比反过来要好。这意味着品牌商必须考虑到，媒体广告的支出并不总能像促销活动那样带来立竿见影的效果，但是在长期看来，媒体广告支出预算带来的影响是促销活动的两到三倍，这种影响往往意味着一到两倍的绩效提升。

“我们希望让企业更多地考虑如何以可持续的方式发展业务，而不是一味的扎进同质化促销的怪圈里，这种做法不仅对未来是不利的，甚至眼下对品牌也有不利的地方。“他说。