中国式新营销理论，从底层逻辑突破开始

【印联传媒资讯】营销是一门实践科学，它的目的只有一个：促成产品/服务供应方与需求方长期、持续和稳固的交易。而营销的底层逻辑都是围绕这个目的展开的。基于这个原因，营销的本质不会因为时代的变化、国别的变化、语言的变化、工具的变化而有不同。就此而论，营销学（理论与工具）是一种普世方法论，这是过去半个多世纪跨国公司国际化征战的底层逻辑。

中国式营销的发展脉络

过去总结的“中国式营销”，并非中国独有特色，而是后发经济体的企业与先发经济体强势品牌竞争的底层逻辑。中国式营销的经验、方法、工具，可以比诞生于美国的经典营销学（本文指由科特勒、麦肯锡、4A广告公司等形成的营销理论与方法）更有效指导诸如亚非拉等后发市场经济体国内市场的营销，在此领域，中国式营销也堪称一种普世的方法论。

20世纪80年代，是中国销售的启蒙时期

时值改革开放初期，乡镇企业蓬勃发展十多年。当时各种商品都短缺，虽然乡镇企业起点远远低于大中小国有企业、城镇集体企业，人员素质低，管理不太好，技术和装备也比较落后，但由于市场需求旺盛，皇帝女儿不愁嫁，在那个特定时期得以迅速发展。

除了环境因素，乡镇企业的发展主要得益于“能人销售”。那时的销售人员没有什么专业知识和技能，无非是“八仙过海，各显神通”“兄弟爬山，各自努力”。他们值得尊敬。正是因为他们的努力，为后来的城市经济改革（大力发展私营经济），提供了曙光，增强了信心。

20世纪90年代，是中国营销的启蒙时期

进入1990年代，中国的宏观环境情况发生了变化：一是意识形态上不再排斥民营企业，迎来了民营企业发展的黄金时期；二是中国经济开始从短缺走向平衡，甚至出现过剩。在中国商业基础极度薄弱的条件下，如果企业不系统地导入营销，不要说发展，生存都是问题。1990年代乡镇企业日渐式微的根本原因，就是整体上，它们没有及时从个体销售转化为体系营销。

大规模的营销启蒙不仅迎来了营销观念和营销技术的迅速扩散，各种五花八门的观念、概念也随着咨询、培训、论坛和媒体迅速传播开来。尽管我们称之为“营销启蒙”，但真正取得突破的却是“专业销售”：如何销售更多并且卖出一个好价钱。

2000年代，是中国式营销的形成和释放期

定义中国企业的营销和销售，是一件看似容易，实则很困难的事情。原因出在经典理论背景和参照物上。营销理论产生于发达国家，中国企业理解营销的参照物是跨国公司。

跨国公司大都是发达国家最好的企业。其技术和装备也是全世界最高水平，其产品附加价值也是这样。请注意，跨国公司进行技术创新和产品升级，必须靠自己发明创造。相比之下，中国企业的技术创新和产品升级，由于原有技术水平比跨国公司低，产品附加价值也低，除了自己发明创造，更便捷、更有效的方法是引进跨国公司用过的成熟技术，或模仿其产品。因为所处的发展阶段不一样，前提条件不一样，中国企业和跨国公司的技术创新和产品升级的方式就必然有本质差异。

但科特勒著作里和跨国公司的实践中，不会教中国企业“怎么去模仿”，更多是教“怎么去发明创造”。中国企业之所以能够创造经济奇迹，最根本的原因是高效地实现了世界近现代经济发展史上最大规模的学习、引进和模仿。能够达到此种境界，中国式营销居功至伟。

目前最让特朗普痛心疾首的就是，中国企业通过学习、引进、模仿和自主创新，建立起了全球最完善的产业链，在中低端制造业，建立起举国优势，并且经由“中国制造2025”，让中国有望向高端制造发起冲击。

美国因为“托大”且急功近利，对中国进行了大规模的资本转移，既发了大财，也不可避免地形成了最大规模的贸易逆差（产品进口），尽管过程中伴随着用最严格的最惠国待遇逐年审核、知识产权保护条例和反倾销调查，也没有抑制住中国企业学习和模仿的进程。

在资本转移和技术转让方面，日本倒是十分谨慎，但依然没有避免电子王国桂冠旁落中国。

由于跨国公司无论是在顾客需求研究方面，还是在产品、技术、工艺和装备方面，水平都远远领先于中国企业，那么，中国企业完全可以放弃在这些方面的投入，通过高效的学习、引进和模仿，把智慧与资源集中于销售和战略销售。

中国行业龙头企业在营销与销售之间，建设性并卓有成效地实现了战略销售。它们的战略销售将销售与营销合二为一，把对跨国公司的跟随战略所形成的巨大市场潜能发挥到淋漓尽致。

2010年至今，中国式新营销孕育期

互联网世界的崛起，是21世纪最重要的商业事件与社会事件，互联网世界与实体世界的交融一体化，将是贯穿21世纪的百年主线。

值得欣慰的是，在中国率先形成的三个世界商业格局，以及最近十年由技术、资本、中国消费者共同驱动的俱分进化式发展，让中国成为全球最先进的商业演武场：最近五年里实现的支付非现金化，让每一个人可以不带现金（身无分文）行走天下。这样的变化，除中国之外，世界范围内绝无仅有。

三个世界的基本格局，中国率先形成；三个世界并行演化的三种营销逻辑，中国企业的营销实践率先探索；三种营销逻辑衍生三种营销战法，中国企业层出不穷率先创新；三类营销匹配的人才与新营销组织，中国企业正在率先探索。

时至今日，在中国的跨国公司，已经不能再像过去那样，继续承担营销“导师”的角色。

正在讨论、争论、研究和全方位、大面积实践中孕育的“中国式新营销”，将有很大机会成为经典营销学的真正创新者，成为“新国际时代”下中国企业乃至传统行业领导企业（包括世界500强）的普世营销方法论。并不是中国式新营销让普世营销学变得特殊化（或偶然化、古怪化），而是普世营销学让中国式新营销可以实现其应有的价值，就像美国的经典营销学在过去几十年里对世界性品牌形成所起到的作用一样。