世界杯广告需有点世界水准

【印联传媒资讯】新《广告法》第九条明确规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“最好”等极限用语。而且在广告界，有一个经典且是共识的说法，那就是“实话只说一半也就等于撒谎”。以此审视出现在世界杯赛场的“某某电视，中国第一”，让人觉得不是滋味。中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示，境外做广告也要遵守国内法律。除此之外，广告是讲究传播效果的，这种广告又有多大传播效果？

每届世界杯，既是各个国家足球的大比拼，也是各个国家产品的大比拼。过去世界杯的赛场上，占据广告主角的基本上都是一些西方国家的产品，随着中国制造的崛起，中国产品的广告越来越多地来到了世界杯赛场。据了解，在本次俄罗斯世界杯期间，中国企业广告支出高达8.35亿美元，是美国的两倍，更是远超东道主俄罗斯的6400万美元。

中国企业走出去，必然离不开中国产品广告走出去。抓住世界杯的机会宣传自己的品牌，这当然是可以的。中国足球队没能去，已然是极大心痛了，现在中国企业去了，多多少少起到了些疗伤作用。只是，既然去了就应好好表现，尤其是我们中国产品的广告，应该达到一定的艺术水准。如果依然“简单直接粗暴”，走出去的效果就大打折扣。

在本届世界杯赛事期间播出的大量“洗脑”广告，同样难言传播效果。正如观众感叹的一款广告，吵闹的人海战术加上雷人的妆容、狰狞的面部表情加上重复的口号轰炸，“怎么感觉像进了传销集团”。这样的广告在制作理念上和制作手法上，值得商榷。

广告的目的主要是为了宣传，既然是宣传自己，免不了说点好话，但这种宣传也应该讲境界、讲艺术、讲审美。这也决定了一个好的广告，心中要有同行，而不是竭力贬损所有同行；心中要有消费者，要考虑消费者的接受度，而不是一味挑战消费者的底线；要有法律法规，而不是一再游走于边缘，甚至直接无视法律法规。也只有这样的广告，才会取得好的传播效果。纵观出现在面前的一些世界杯广告，距离消费者的期望甚远，不足以体现中国艺术实力。

无视审美，追求“简单直接粗暴”，是中国广告由来已久的问题。这些年来，面对一些旅游不文明问题，很多人感慨“丢人丢到了国外”。其实远远不止是旅游的问题，所有的“走出去”都应该考虑到文明。广告也是如此。这是世界杯的赛场，经受着全世界目光的打量，如果我们的广告依然表现得那么低幼，不仅起不到应有的广告效果，还会成为一种笑话，“丢人丢到国外”。

世界杯广告也得有点世界水准，应拒绝“简单直接粗暴”。我们的足球没能走出去，主要是因为不具备世界水准。而“其他都去了”，就得具备和体现世界水准。出现在世界赛场上的广告，乃至出现在国内屏幕上的世界杯广告，都应该具有一定艺术水准，满足人们审美需求。也希望借此机会，中国广告能认真反省一下自身存在的一些顽固性问题。