到底为什么营销变难了？

【印联传媒资讯】互联网使世界越来越碎，信息去中心化，人们也因此拥有了信息的主动选择权!所以当我们在互联网面对广告时，我们会选择主动进行广告回避！也正是用户广告回避的主动选择，使如今的广告投放转化率越来越低，从而使广告越来越难做了。

大部分答案是这样的：

用户注意力分散，越来越难以吸引注意力

媒介渠道效果越来越差

流量越来越贵

花钱也无法获得好的推广效果了

代言人也没有过去那么管用了

这些答案在我的意料之内，因为只要是做过营销的人，一定会有这样的感觉。

就拿营销的一个环节——“广告”来说，我经常做这样的一个比喻：

如果把广告比作催眠曲（本质上都是在影响目标用户），那么过去的广告类似于“在封闭的房间里给用户唱催眠曲”——通过大规模广告轰炸，强迫对方接受概念，效果很好。

而现在用户的注意力越来越分散，媒体越来越多，也导致现在的广告，是在“时速100公里的摩托车上给用户放催眠曲”——用户仍然能听见，但已经没有那么容易被强制洗脑。

所以，影响用户的成本也就水涨船高。

很多人都有类似的感觉，除了广告以外，还有公关、分销渠道、促销等几乎所有营销环节——影响用户越来越难了，营销成本越来越高了。

其实并不是做广告变难了，不是传统广告逐渐失效了，也不是数字广告转化率远低于传统广告，而是 “万能”的广告模板失效了！所以我们需要不断地提升对新环境与“新”用户的认知升级，来避免下一次被惯性思维禁锢！

于是，这就成了很多人的核心论点：注意力分散，营销成本上升，导致营销变难。

那么这是真相吗？大多数人产生的“营销变难”的感觉，真的是因为所谓的“注意力分散”、“竞争激烈”导致成本上升吗？

当然不是，只要是稍微拿出点时间分析一下，就会发现这种所谓的“洞见”，与另一个事实有点冲突：社会的总营销成本并没有上升。

那既然这样，为什么我们普遍感觉营销“越来越难”了呢？

在分析原因之前，你必须先理解两种基本的工作类型：“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作。

这样的分类，是源于战略学上的两个经典概念——“价值攫取型”战略和“价值创造型”战略。

“价值攫取型”战略的核心是想办法更多地争取存量资源。

反映在营销工作中，就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。

做好价值攫取型工作的关键，并不是营销学方法，而是管理学方法——比如做甘特图、协调资源、联络渠道、控制预算、高效沟通等。

“价值创造型”战略的核心则是通过切换资源的利用方式，来创造新价值。

反映在营销工作中，就类似于为你的活动找到更易引起共鸣的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。

做好价值创

造型工作的关键，则更多不是管理学方法（比如预算控制和甘特图），而是营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。

价值创造型工作的关键是好的创意。创意设计不仅要传达出产品的信息，更要与消费者的生活相贴近，要让消费者对产品的用途和价值有清晰的认识，从而产生购买的欲望。一则成功的、优秀的创意设计不仅可以准确传达新产品的信息，更能满足消费者的心理需求。

在过去，大部分营销人做的工作，其实是“价值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，而不是消费者的动机和心理。

“价值攫取型”工作的关键是——我可以在争夺存量资源的战斗中获胜，并建立壁垒。

“我签约了更大牌的代言人。”

“我拿下了央视的广告位。”

“我的投放量盖过你导致知名度超过你。”

“我争取到了更好的渠道资源。”

前段时间的热文《买不起流量，创业公司每天都是生死存亡》就描述了这种现象。之所以单纯买流量越来越低效，也是因为“买流量”本身就是一种简单的“价值攫取”行为——你没有在营销上创造差异化，单纯想通过“购买”来完成工作，哪有这么容易的事情？

而很多人口中的“营销变难”，不过是他们所习惯的“价值攫取型”工作减少，而更需要“价值创造型”工作。

不是营销变难了，而是以前的营销套路行不通了。营销要能受到好的效果，一定要找好角度创造价值。比如现在线上与线下营销思路完全不同。线上广告更适用于精准推销，而线下更适用于品牌的塑造与强化，投放渠道以“闲时”场景为最佳。