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【印联传媒资讯】从百事可乐诞生之日起，可口可乐和百事可乐在销售和广告宣传方面就没少出互黑佳话，一路相爱相杀超过了一个世纪。但在这场争霸赛中，百事似乎一直处于下风，请了那么多娱乐大腕代言都打水漂了吗？
自1984年，百事可乐投入500万美元聘请流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片，把流行音乐文化贯穿到企业和产品之中，百事可乐的宣传路线便一直沿用。麦当娜、贝克汉姆、罗纳尔多、碧昂斯等国际大腕都曾为它代言，而国内先有张国荣、刘德华、郭富城、王菲，后有古天乐、蔡依林、周杰伦、谢霆锋，近年又有黄晓明、罗志祥、吴莫愁、李易峰……，几乎涵盖了各个时代最有名、最具号召力的大牌明星，如此大的代言阵容按说应该效应巨大，但各种渠道的口碑显示，从大的市场份额来看人们仍然比较倾向于可口可乐。是什么让如此多大牌广告代言的百事输给了可口可乐？大概百事自己也觉得很憋屈吧。
1886年，化学家约翰·派姆伯顿为可口可乐发明了原始配方。而百事可乐的配方则出现在13年后，由药剂师凯勒·布莱德汉姆发明出来。并且百事可乐刚刚出现的时候，可口可乐公司已经取得了每年100万加仑的销售佳绩。大概是这13年的先天缺陷，让百事失掉了先机。但事实上多次盲测都表明，在口味方面百事可乐和可口可乐的产品在味觉上很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在于塑造品牌和沟通受众的广告上了。
百事的品牌认知度不如可口
百事广告品牌的理念是“渴望无限”，为了推广这一理念，百事在广告拍摄上启用大量有很大号召力的明星，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。可以说，百事可乐成功的关键很大一部分取决于广告，而广告成功的很大一部分是因为这些明星的加盟。但是明星的人气毕竟是有时代和区域的局限，而不停更换的结果就是受众对品牌的认知只会停留在表面，不同年龄段的人对百事的记忆只是自己那个时段的偶像，这是很不利于品牌长期塑造的。
反观可口可乐，以“积极乐观美好生活”为理念，通过对消费者生活、工作环境和心境的体察，在每一件事中融入可持续发展的理念，使得其广告有很多的情感关怀在里面。虽然也有明星广告代言，但那是极少的部分，大部分时候它都在用心、用创意、用思想与受众形成心灵的长期联结，如其经常出环保主题和生存主题的广告片，不管哪个国籍、哪个年龄段的人都能理解、接受，品牌的广告效应无形中就得到加强。
此外，可口可乐对自家独有的红色调和精心设计的瓶身的强力推广，也加强了受众对其广告品牌的认知和印象。
这一方面之前一直被百事可乐忽视，直到今年与奥斯卡颁奖典礼进行的一次合作，我们才感受到了百事的后知后觉。这次合作，百事以奥斯卡入围影片的海报为基础，将蓝色灌装瓶身融入到海报中，做出了一组及简洁的概念性广告，也赢得了广告界的好评。
产品与受众之间的缺乏情感纽带
百事选择体育和音乐作为品牌基础和企业文化载体，容易给人视觉上的快感，却无法触及心灵的层面。造势只是一种吸引眼球的弱连接，年轻人一代虽然爱玩闹，但其爱好的多变以及迫切的情感需求也是不容忽视的。广告能占领百姓心坎的位置，能激发正联想，有实际价值才是关键。
可口可乐公司这些年一直秉承全球“内容2020”战略，从“创意卓越”向“内容卓越”转变，不断用讲故事的方式与消费者建立对话，触及他们情感的需求。在这样的情况下，可口可乐不再只是一瓶对人体有益的功能性饮料，更是承载着消费者快乐期盼的符号。在随后的广告营销策略中，可口可乐也一直将幸福、享受、喜悦等与快乐有关的感受融入到广告中。
