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广告文案打磨的三种境界

时间:2017-02-28 11:13:04来源:印联传媒

  【印联传媒资讯】在互联网里,文字工作,其实不仅仅市场和媒介的同学有接触,事实上,大概除了开发,每天产品经理运营都会有大量的「文案」工作。

 

  产品经理管产品里的各种提示语,叫做「字符串」,而运营同学管活动策划里的各种文本,叫做「策划案」,管编辑好的原创或者非原创的内容,叫做「文档」。

 

  事实上,由于每天大家都在接触「文案」,所以,反而有时候会觉得这玩意儿没有含金量,于是造成各种问题。

 

  譬如说,对产品经理来说,字符串一定是要通俗易懂,但是,判定是否通俗易懂,其实用的不是自己是否看得懂,而是要像杜甫写诗一样,老头老太太都能看懂你说的是什么才行。

 

  我就经历过一些让人啼笑皆非的例子。

 

  一天,一个小朋友问我:老大,你看我对XX活动做的页面,这样示例是否可以?

  定睛一看,提了几个问题,其中一个问题是:请问用户付钱之后,何时为其开通服务?整个流程无论用户是否可见,究竟要走多少步?

  结果,小朋友回答不出,因为线下流程本身就有一些客观或主观因素影响。

  于是,我说:请将你在线框图中展现的文字再重新看一下,对于这类服务交付类的必须要有明确的时间判定。譬如:服务开通后24小时内,完成功能交付;譬如,该权益将在24小时内开通。

 

  这些文案细节,会影响用户的体验与感知,所以必须要说清楚讲明白,否则文案的基本功能都没有达到,从我的角度上来看,是不合格的。

 

  文案的境界

 

  在我看来,文案写作其实分了三层境界。

 

  • 第一层,是条理清晰、逻辑清楚,别人一看能看懂这个文案是在说什么。
  • 第二层,是没有冗余,重点突出。也就是文案里没有废话,精炼、到位。
  • 第三层,是有趣和深刻,考验脑洞和文案的传播能力,让人一眼明白在说什么,让人一看就记住,并且乐于向他人去传播。

 

  第一层是最低要求,如果你写了1000个字,但仍然没有把你想说清楚的事情说清楚,受众看了不明白你在说什么,那么就是不合格。

 

  整个要求看起来很低,但实际上新手最容易犯的错就在这里。

 

  新手往往会追求文案的有趣和深刻,总觉得语不惊人死不休,譬如下面这种,我称之为「幼儿园文案」:

 

XX活动就要开始咯!

亲们请注意,活动只有3天喔,从今天开始到本周三结束,所有商品一折起,错过了再等一年。

众里比价千百度,突然发现,击穿底价就三天。

你还在等什么?!赶紧把手剁起来吧!

 

  这种文案,乍一看似乎很有号召力,但其实,什么都没说清楚,如果你留意,很多淘宝店都会采用这种风格的文案。实际上,完全可以略作改动就可以把事儿说清楚还不啰嗦:

 

年度最大优惠来啦!

2017年2月20日-2月22日,本店所有商品1折起。错过再等一年!

 

  其实就在说这个事儿,说完了。

  那么,这只是达到了最低层次的要求。

  到第二层怎么破呢?

 

年度最大优惠来啦!

2017年2月20日-2月22日,本店所有商品1折起。热门商品1累计销量2000万,原价1100元,限时特价110元;热门商品2累计销量1800万,原价200元,限时白菜价20元。数量有限,售完即止,错过再等一年! 

 

  第三层,很简单:

 

老板跑路啦!讨薪无门只有低价卖货了!2017年2月20日-2月22日,本店所有商品1折起。数量有限,售完即止,不管卖不卖得完,反正我2月23就回家相亲了。

 

  对,就是「温州皮革城老板跑路了」的文案嘛。

  而那些至今说起来让你记忆犹新、朗朗上口的文案,则必然符合刚才我们说的第三层境界的原则:

 

  • 今年过节不收礼,收礼只收脑白金。——你懂的
  • Just Do it!——Nike
  • Taste the Feeling——可口可乐
  • 你旺我旺大家旺——旺旺
  • 香喷喷,好吃看得见。 就是这个味儿。——康师傅牛肉面
  •  

  如何打磨文案

  打磨文案其实不太难。

 

  • 首先一定是多写,笔头要勤练,否则肯定会生疏;
  • 然后是要多看,多看看别人怎么写,从中去找到别人的优点与特点,当然别人写的不好的你也可以甄别出来。
  • 最后是要有方法。
  •  

  每一次写文案,请你理清楚以下问题:

 

  1、你/品牌通过这个文案想要达到什么效果?

 

  文案背后一定有目标和目的,活动文案是要激发人们参加活动,品牌广告语是要激发人们建立对品牌的认知与认可甚至传播。

 

  弄清楚目的和目标非常重要,必须首先确定好,否则在文案写作过程中就会乱。

 

  2、这个文案是给谁看的?他们的诉求是什么?

 

  用户与产品之间是有差距的,他们想要什么,产品或者活动能否满足,如果能,应该如何从用户角度出发去阐述明白。

 

  这一层,建议大家多去看App Store里的更新说明。每天看20个,一个月看600个,估计你会弄明白这个问题是想要说明什么。

 

  3、他们会在哪里看到文案?

 

  用户看到文案的渠道决定了你的文案长短和表现形式。时间充裕可以长文案、讲故事,甚至用影音去演绎,时间短就要追求短平快讲清楚。

 

  4、提出问题还是回答问题?

 

  你的文案是让用户增加了困惑还是解决了他们的问题,有时候增加困惑不是坏事,但要看是否勾引起用户的好奇心,而不是一脸懵逼。

 

  5、反馈数据如何获得,获得后怎么做?

 

  这是最容易被忽视的,文案好不好,其实数据反馈会很直观,所以在文案投放的方法上,如果有可能,最好采用A/B Test甚至多级Test,去找到最适合自己用户群体的一种表达。

 

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