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【印联传媒网讯】三部委一次专项治理行动，让移动通信工具需要小心平衡用户人气和“网络安全”。“微信的人气估计会受到影响。”5月28日，一家为多个知名品牌提供微信营销方案的第三方企业负责人表示。
人气，这个用来形容人或事物受欢迎程度的词，在虚拟的网络世界，早已被精准到可以用一众指标来度量：如用户数、“日活”、“月活”、流量。无论从哪个指标来看，腾讯(2988：HK)旗下社交应用——微信，都可谓一骑绝尘。腾讯财报显示，截至今年一季度，微信和WeChat(微信海外版)的合并月活跃账户数达3.96亿，比上年同期增长87%。
这个中国移动互联网的“杀手级”应用，自出生以来就没有停止过狂奔，然而，让外界对其心生疑虑的源头是最近国家三部委一次专项治理行动。
5月27日，国家互联网信息办公室(以下称“国信办”)联合工业和信息化部、公安部等部门召开专门工作会议，部署对微信、陌陌等移动即时通信工具进行为期一个月的专项治理。尽管具体治理细节尚未公布，但据业界人士分析，在传播色情、暴力、恐怖等不良信息上仍存监管死角的公众账号、微信群、朋友圈、自媒体等均有很大可能面临进一步的规范。
“我们不欢迎任何因过度营销而导致的‘虚假繁荣’。”5月28日，腾讯相关人士在书面回复21世纪经济报道记者咨询时表示。国信办有关负责人则对21世纪经济报道指出，可以关注三部委进一步的举措。
或严格身份审核
微信一直将自身定义为社交平台，并不主张“跪求点赞”、朋友圈链接等过度营销行为。去年年底，腾讯微信团队就发出公告，反对通过群发消息等手段强制或诱导用户分享至朋友圈的行为;今年5月15日，腾讯又宣布推出所谓“雷霆行动”，打击微信公众号和朋友圈的假货、不良信息等。
不过，很显然，在互联网管理部门看来，包括微信在内的移动即时通信工具，在净化信息上做得尚不足够。
拿微信群来说，尽管不少用户一直抱怨其设定的人数上限“不够用”，但微信一直坚持将群聊人数上限控制在40人。后来，面对易信、来往等将聊天大群作为特色之一与其竞争，微信团队曾在5.1版本后，给予用户将少量群的人数升级到100人的机会。此外，微信与广东联通合作的“微信沃卡”用户，可额外将4个群聊的人数上限调整到150人。
业内知情人士称，已有提交官方的建议提出微信等移动即时通信工具继续对群组人数进行上限管理，并根据用户主体进行分类，个人群上限回归40人，经报批的团体群的人数上限可能也不会太高。群组内容审核也被作为治理内容浮出水面，包括：清理违法违规群组，对部分群组身份信息进行确认等。
公众账号是另一个治理重点。由于微信的庞大用户基数和黏性，很多企业和品牌纷纷进驻微信，开设公众账号营销。腾讯方面此前披露的数据显示，目前已经有超过200万公众账号。而在微信设定的商业闭环中，公众账号和支付都是不可或缺的角色。
但是管理部门指出，在这200多万公众账号中，亦有部分成为不法分子的传播工具，用以传播色情、暴力、恐怖等不良信息。
类似于几年前针对手机号码推行的实名制管理，微信公众账号的实名制也被视为可行的方式，包括可能要求注册者捆绑手机号或提供姓名、单位名称、身份证或组织机构代码等。很显然，这要求对庞大的公众账号进行一次全面治理。
与公众账号实名制一脉相承的则是对匿名、阅后即焚等交友工具的管理。阅后即焚应用的始作俑者是美国的SnapChat。这款照片共享应用，可以让用户发送给朋友的图片、信息等对方打开后的几秒钟立即消失。这股风潮目前也已传递到国内。管理部门对这类社交功能的态度有待观察。
“手机注册是陌陌的唯一注册方式，且一个手机号只能关联一个账号。”5月28日，针对三部委的专项治理行动，另一款知名社交应用——陌陌的相关负责人对记者表示，这是一种从源头上保障用户身份明确的方式。
陌陌科技公司称，接下来，陌陌还将和专业技术团队合作，提高信息智能捕捉技术，扩大对不良信息捕捉面。“已基本确定国内外三个技术团队，在走合同的阶段，其中包括在图像信息识别能力较强的公司。”陌陌相关人士称。
该人士还透露，目前，陌陌科技的人工审核团队已有100多人，接下来配合进一步的监管需要，这一团队人数还会不断增加。
“我们会严格依照相关法律法规，配合互联网专项整治行动，严惩一切损害用户体验以及违法违规的行为。”腾讯在回复记者咨询时如此表示。不过对于微信下一步治理细节，腾讯暂未予回应。
微信营销怎么走?
“微信营销今年下半年才会正式开始。”上述第三方微信营销人士对记者表示，此前的大量营销行为，包括朋友圈转发、推送、点赞等其实并非真正的品牌所希望的方式。
他关于时间点的判断源于两个因素：第一，据其了解，微信预计在下半年完成一个商业闭环所需要的接口完善，并对外开放;第二，越来越多的大品牌对微信的价值有了新认识。
“微信从来没有说限制营销。”一位腾讯内部人士对记者表示，尽管微信将自身定位于社交平台，而不是营销工具，但微信反对的是过度营销行为，“这里面涉及大家对营销的理解，营销就是点赞、发广告吗”?
“微信第一位的功能是点对点的沟通。”上海费睿网络科技有限公司CTO陈建豪认为，即使微信的人气受到专项治理行动的影响会有所降低，但“点对点这一最基本需求还会有”，同时，真正的企业和品牌所设立的公众账号，其所发布的内容一般都会经得住审核和考验。
陈建豪对记者表示，衡量微信商业价值的另一个因素是市场的可替代性。他认为，监管部门的专项治理行动并不只是针对微信一家，而是针对所有移动即时通信工具，“从我目前服务的企业来看，微信是所有社交平台中最为活跃的一个，企业目前还找不到可以替代的落地平台”。
不过，陈建豪认为，即使没有此次专项治理行动，企业和品牌对微信营销的认识也需要重新定位。
“对于商家来说，微信的首要功能其实是服务，而销售只是服务好客户所带来的自然而然结果。”陈建豪表示，这是一种与天猫、京东所不同的商业模式。
“微信在电商上不走在线商城的模式，这条路走对了。”在陈建豪看来，让很多企业到在线商城上来开旗舰店是天猫的玩法，微信如果还走这条路，尽管其用户数超6亿，但也难说有优势，因为其对商家带来的价值没有差别。
“今时今日，消费者并不缺少购买商品的地方，有大量的线上、线下渠道可选。”他认为，企业运营公众账号需要问清楚自己两个问题：第一，用户为什么要关注?第二，怎样才能让用户不取消关注?而对这两个问题的回答就是：企业的公众账号能为用户提供服务。
“以服务为主，把销售转化作为结果，而不是目的。”陈建豪认为，企业和品牌对微信价值的认识其实经历了一个不断变化的过程，而目前看来，“服务+销售转化”是不错的方式。
陈建豪对记者表示，由服务黏性带来的销售转化，在现阶段也许不会带来很大的交易量，但这种商业闭环一旦建立，其对于目前天猫、京东等卖场式电商模式的影响将是巨大的，“也许现在很多人还看不到这一点，就像10年前大家看不到电商会对传统渠道造成大冲击一样”。
当然，前文提及的第三方微信营销人士认为，对于微信来说，目前的首要问题是配合互联网管理部门，尽快出台相关治理细则，提供更好的用户体验。
资本市场对于此次专项治理行动予腾讯的影响，没有形成负面空头。5月28日，腾讯在香港市场走势平稳，收盘价为113.30港元，较上一日上涨1.71%。
“在新的社交工具尚未出现之前，微信仍是企业营销的重要平台。”上述第三方微信营销人士认为，对于微信自身来说，其需要在人气和监管上找到新的平衡点;而外部企业对于微信的商业价值及实现方式也有必要重新定位。
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