传统零售巨头积极触网抢占O2O先机

　　【印联传媒网讯】在电商强势发展的背景下，传统零售巨头积极触网抢占O2O先机已成国际趋势，零售商整合实体店、电商及移动技术资源探索全渠道发展，移动互联网有望驱动零售行业进入蓝海模式。此轮竞合中，深圳零售巨头纷纷布局，在转型之路上表现出探索性姿态。

　　不过，简单地多渠道开发并不能称为真正的全渠道转型，线上线下的深层次融合还将历经漫漫长路。实际上，全渠道转型将面临核心模式、转型思路、客户体验、运营经验等多方面挑战。O2O不是镶嵌在传统零售品牌上的先锋装饰品，而将引发零售百货企业角色的根本性变革，这一过程中，企业战略层面的深层思变和思维方式的根本性创新将成为破局关键点。

　　全渠道商业闭环如何形成?

　　趋势??

　　电商对于实体零售的冲击已经非常明显，传统零售巨头积极触网抢占O2O先机。招商证券零售行业研究分析报告显示，截至2012年，国内连锁百强流通企业中已有62家开展了网络零售业务，其中包括不少深圳本地零售巨头。深圳天虹商场去年9月联手腾讯推出天虹应用平台，成为微信移动端门店可视化第一家;深圳茂业百货开通的微信号以门店为单位，在线选购商品可到店体验取货。今年3月，岁宝百货宣布正在开发电商系统。

　　“在选择合作伙伴方面，我们在移动渠道上已有成熟的想法，对业务逻辑设计很清楚，当时微信也正好希望做这个事情，他们的技术平台建设很成熟，双方的合作可以说是一拍即合，不到两个月就启动合作平台，第一期版本现在全国很多百货都在用。”天虹商场电商事业部负责人坦言，零售企业必须敏锐地识别移动渠道价值，才能在此轮竞争中夺得先机。

　　招商证券零售行业分析师曾敏认为，互联网改变商业形态，但零售的本质并没有改变，零售的整个环节，其基本因素是信息流、商品流、现金流的流通，O2O最终需要形成一个完整的商业闭环。其中，信息流包括营销环节的营销活动、品牌、价格体系、会员体系;商品流包括商品呈现、库存物流、二维码布点等;现金流包括无线支付场景、流程设计、硬件软件设置等。也就是说，要实现真正的全渠道布局，需要在零售的信息环节、商品环节和支付环节实现全面打通。“天虹现有PC和移动两大渠道，同时细分出PC网店、自建移动APP和微信平台三大端口，未来希望将三大端口整合到统一的数字化平台上。”天虹业务负责人说，将全业务渠道进行统一整合是公司未来的发展方向。

　　了解到，目前大多数传统零售企业还停留在互联网电商和移动电商的开发时代，这一闭环何时实现成为当下产业巨头亟待思索的问题。

　　互联网如何改变购物习惯?

　　变革??

　　据了解，目前零售百货商开展O2O业务基本分为PC端和移动端两大渠道，移动端又分为跨界合作与自建平台两种模式。那么，这些企业在自建平台和合作平台上有何战略考量?“如果说自建平台相对封闭，微信则可以看作是‘繁华的大街’，商店一定不能开到孤零零的山谷里，微信等合作的移动平台可以帮助公司保持开放性。”天虹业务负责人认为，O2O怎么玩，最终的选择权其实在顾客手里，“顾客在哪里，你就把店开到哪里，服务和商业逻辑就跟到哪里”。

　　零售行业分析报告指出，传统零售强调地段位置，注重细节，通过新开门店的扩张及提高经营管理效率实现内生式增长发展，但受时间和空间的限制，宣传手段较单一。互联网电商的零售流程则充斥着购买过程信息爆炸，消费者需要在网站海量商品里搜索比对，购买决策过程拉长，但是能够突破时间和空间的限制，营销方式实现了多元化。

　　而移动互联网电商的零售流程则让消费者的购物流程再次回归简化，强调精准营销。“消费者通过手机端购物，如果整个流程时间过长，用户多数会选择把APP关掉。”曾敏说，在这个模式下，精准目标客户的需求、简化导购流程、快速完成下单购买，变得非常重要。

　　“比如，微信购物平台上的图片不会超过5张，超过了你也不会看，这需要商家让你产生瞬间消费的冲动。如此短时间的购物行为中，信息流需要有更多精准的东西。此外，消费者的支付过程也必须很快，一般通过扫码等方式，在半分钟内完成支付。”曾敏说，世界最大的网络电商公司亚马逊在谈到大数据的理想应用状态时曾提出，亚马逊应该只给消费者推荐一本书，而这本书正是消费者想要购买的，零售商的移动平台销售理念也是如此。

　　拿什么吸引移动时代消费者?

　　核心??

　　对于传统零售企业来说，巨大的客户规模成为企业全渠道探索的首要优势，如何把握这一优势，利用全渠道重构客户关系，成为竞争中各大企业的发力点。

　　“对于线上和线下两种购买方式，消费者的购买行为存在很大差别。”曾敏指出，更有甚者，同样是在线上购买，比如在天猫或微信上购买同一件商品，两种渠道带来的购物体验都有明显不同。

　　零售行业分析报告在对比各渠道消费者行为特点时提出，线下购买更多依赖消费者自身判断，注重个人消费体验;线上购买会参考其他消费者评价，互动性更强，因此口碑营销非常重要。尤其是移动互联网时代，消费者的购物时间碎片化，购物方式也呈现移动化，信息传播更加社交化。由于网购数据是留痕的，所以线上消费者行为数据可以进行分析，做到精确营销。

　　天虹业务负责人称，通过对天虹微信平台的客户数据分析显示，目前天虹微信平台客户量超过80万，核心客户年龄集中在20至40岁，其中六成顾客为天虹原有客户，四成是微信平台吸纳的新顾客。“通过人际传播推广，这部分新客户的数量增长很快，每天有近1万的粉丝在增长。”

　　在购物习惯方面，天虹发现，不同渠道平台客户的购物高峰时段各不相同，微信购物每天有3个波峰，为早上约8点至10点、中午约11点至1点、晚上约5点至9点，这和天虹PC端网店的高峰时段正好错位互补。此外，天虹还发现了一个有趣现象，微信商城上男性顾客约占40%，比实体店比例有所提高，因为男性顾客购买的目的性更强，所以相对于传统百货平台来说，移动电商平台吸引男性顾客的粘性相对更高。

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