传统信件到底会不会“灭绝”？

　　【印联传媒网讯】伴随着数字化时代的来临以及第一封电子邮件的诞生，人们便开始议论：传统信件是否会“灭绝”?原因很简单，信件邮寄价格太贵并且邮寄速度很慢，而今天的人们渴望更加快速地交流，以满足即时需求。这样一来，多媒体数字化交流将会代替纸质化交流。
 

　　笔者认为，声称“信件尤其是营销类信件将会走向尽头”的这类报告是毫无根据的。不仅是因为当前信件已经在数字化的冲击下坚持下来了，更是因为它能吸收这些冲击变成自己的力量，就像一个训练有素的武术冠军。

　　市场营销者在用什么工具?

　　任何公司在做生意时都不想浪费钱。他们投资使用不同的媒体来为自己做宣传：函件、电邮、社交媒体、电视广告、电台广播、新闻报纸等，主要目的是留住老客户、发展新客户，或者是销售一种商品的理念。此外，媒体还有一种用途是公共关系维护或者品牌推广。

　　世界各地的主流出版社和协会发布的研究报告，可以帮助我们理解市场营销工具是如何产生效果的。

　　US Direct Marketing Association(美国直销协会)最新发布的2015年回复率报告(一项营销行业内的调查报告)显示，65%的受访者使用两种或以上的媒体进行市场营销，44%的受访者使用三种或以上的媒体进行市场营销，当他们工作时，他们通常会采用电邮、直邮和社交媒体。通过对手机、电邮、在线展示、支付搜索、电话以及直邮6种主要媒体的调查发现，电邮的使用程度排名第一，83%的受访者表示他们使用电邮。

　　在美国，有一家叫做TargetMarketing的主流杂志为直邮营销团体服务。他们对2014年美国公司的媒体使用情况进行研究后发现，30%的公司计划增加他们在直邮上的投入，37%的公司在直邮上将会维持和上年一样的投入，54%的公司使用直邮来维系现有客户并开发新客户。

　　如果企业界54%的人使用直邮，那么可以确信，邮政系统将会通过更多更好的服务和创意来支持直邮。更加鼓舞人心的是，至少是在美国，几乎所有的媒体支出都在随着经济的增长而提高。

　　人们如何看待函件?

　　美国直销协会的调查结果表明，更年轻的人，即“数字化青年”更容易被函件所吸引。

　　表1为美国不同年龄段的人群收到函件后的反应。从中可以看出，2012年，美国有62.8%的年龄范围在18～21岁的年轻人一收到函件就会马上打开阅读，这个比例高于任何其他年龄段的人群。第二个“年轻”的年龄段是22～24岁，他们收到函件后立刻打开阅读的概率和年龄超过75岁的长者相同。可见，函件是有吸引力的，它会被打开、阅读并且经常被保存。年轻人和老年人之间拥有比我们想象得到的更多的共同点。

　　英国皇家邮政近期发布了一项有意思的调查报告，题为“函件的旅程——它存在于我们每个人的家里、心里、脑海里”。调查结果支持这样一个观点：函件非常有效，并且还将持续不断地在市场营销中发挥作用。函件会被收信人视为一种有益的或者是一个能吸引人类眼球的东西，进入收信人的脑海里，从而改变我们对某些观点的看法，具有教育意义。那么，函件为什么会触动心灵?比起数字媒体，函件更有意义，因为函件是实物，能够被触碰到，它被24%的接收者视为有价值的，他们认为函件比电子报表、账单更有价值。这项调查结果显示，60%的被调查者能够记住函件的内容，因为他们会把函件保留在家里，一封函件平均会被放在家里17天;57%的被调查者认为函件比数字信息更有价值，其中38%的被调查者是受情感因素的影响;函件渴望被得到，68%的被调查者期望收到函件。

　　另外，函件在多媒体营销活动中能够增加27%的取胜率。函件可以使品牌更容易被记住或者记起，其在这方面的效果是其他营销工具的3倍。

印联责编：星星