探寻纸媒突围解困的路径

　　【印联传媒网讯】放眼当下,全球纸媒都受到新媒体冲击，报纸日进斗金的好日子已成过去时。2013年，全国报纸广告下降8.1%，网络广告则同比增长46.1%，达到1100亿元，国内60余家上市互联网公司中，7家进入全球互联网市值排名前30名。
 

　　新媒一日千里的同时，纸媒呈现的却是裁员、缩版、减薪、优秀报人不断出走甚至停刊，引发传统媒体从业人员对前景的忧虑甚至恐慌。在纸媒“消亡论”“寒冬论”等一片唱衰声中，不少学者和业内人士则在努力探寻纸媒突围解困的路径。

　　报纸消亡，过度解读了困境

　　2009年，一度辉煌的《足球报》悄然“退市”;同年，《中华新闻报》停刊，成为首个倒掉的中央级媒体;2014年1月1日，上海报业集团推出新媒体项目“上海观察”，同时停刊《新闻晚报》，一生一死，令报界感同身受。

　　越来越多的传统媒体的阅听人群转向网络新媒，与此同时，展现在人们面前的似乎就是报纸正在消亡。其实，在“报纸消亡论”之前很久，就曾有人断言广播即将消亡，但是广播在低谷徘徊多年后又迎来了“第二春”，通过与汽车的捆绑续写起新篇章。同样，电影也曾经濒临消亡，但被电视打压20多年后又重新崛起。

　　根据媒介共生理论，每个时期都有占主导地位的媒介，但是旧媒介并不会因此而消失，而是与新媒介相互叠加、相互促进。

　　近年来，确有不少报纸消失了，但这是市场竞争、优胜劣汰中的结构性调整：部分报纸因定位不准、办报方针摇摆不定，在市场竞争中自陷于不利处境;部分报纸自身无法走市场，也不受国家扶持，属于报业市场的“落后产能”;同一领域同一地域的许多报纸同质化竞争，失利者出局是淘汰“过剩产能”的市场必然。

　　纸媒后黄金时代出现的衰退，并不意味着消亡，只要找准自己有别于其他媒体的独特优势和定位，非但消亡不会出现，逆风飞扬亦非奇迹，现实中也不乏成功找到突围之路的纸媒：创刊于2009年的《快乐老年报》，在所谓的报业“严冬”，3年内发行量突破百万;广东的《南方农村报》，2007年广告不过千万，在一片报纸消亡论中，如今已突破3000万元;《深圳晚报》今年5月改版后广告额止跌回升，6月份同比增长5%、7月份同比增长8%，发行量提升了10%以上……

　　综观中国百年报业，报纸消亡论虽不是空穴来风，但也不能过度解读，只能在纸媒面临生存艰难这个层面上展开。今天的中国，经济增长空间和潜力依然巨大，随着整体经济的起伏，报业经营的起伏亦是必然。

　　报网融合，纸媒的脱困之路

　　纸媒并未走到山穷水尽的地步，但是，面对传媒业市场格局的历史性变革，面对来势汹汹的网络媒体，纸媒如果固步自封地重复过去，或掩耳盗铃般夜郎自大，必将自陷于险境，且将随着机会的错失而无力自拔。

　　近年来，不时有人对媒介融合的报业转型思维提出异议。如，学者张立伟一直倡言“撤掉电子版，拯救纸媒”。媒体人陈国权认为“传媒大战的趋势不是融合，而是分化”，“拯救报纸”一是要做好报纸，二是要做好新媒体，三是不要让他们融合在一起，并以美国传媒市场为例，认为“越是用新媒体拯救报业，报业危机越重”。从保存纸媒的独立性而言，上述观点不乏合理成分，但立足现实，过度执著于“独立寒秋”的“报格”，只能是一厢情愿的乌托邦。不能实现改变环境的理想，就要学会现实地适应已经改变了的环境，一味拒绝媒介融合的大势，必将让纸媒日渐自远于市场、自远于受众。

　　网络媒体，尤其是自媒体对纸媒最大的冲击和威胁并不在于它抢占了多少市场份额，而是改变了大众的阅读习惯，而且新习惯具有很强的不可逆性。造纸术发明之后如果仍固执于木牍竹简是螳臂当车，而在当下若置受众的阅读习惯于不顾则是南辕北辙。审时度势，报网融合是重振纸媒的不二途径。

　　报纸的优势是内容为王，网络的长处是其平台和渠道。没有渠道的内容是自说自话，没有内容的渠道形同虚设。“分离论”倡言关掉电子版，显然有令网媒渠道断流的谋略和深意，但在自媒体飞速发展、人人都有话语权的时代，这样的谋略已无太多现实意义。于今而言，纸媒更应该现实地建设自己的有效通道，通过提高到达率争得市场份额。因此，对报纸而言，报网融合并非屈己从人的被动求存，而是“师夷长技”的变法图强。

　　正如上海报业集团裘新社长所言,“融合是此长彼长而不是此长彼消的关系。它避免了传统媒体和新媒体你死我活的关系，从彼此替代变成彼此融合、共赢。我们发展新媒体，就是要通过传统报业与新兴媒体在内容、技术、平台、终端、人才、管理等方面的科学融合，打造新型的主流媒体。”

　　报网融合，首先是思维融合

　　关于报网融合，技术层面的解释有种种，但并非把报纸搬到网上就叫报网融合，也不是把网上的东西印在报纸上就叫报网融合。美国人来中国居住，依然是美国人，中国人到海外发展，依然是华人，简单的搬家对真正的融合毫无价值。

　　所谓报网融合，并不是两种介质的融合，从本质上讲，它是报纸思维和网络思维的融合，是两种思维的融合。

　　前互联网时代是信息匮乏的时代，除了电视和电台，报纸基本没有可替代性，所以才有内容为王——受众获取资讯的渠道有限，非你莫属，舍我其谁，作为报纸，专心做好内容就可以了，不必考虑渠道，水到就是渠成。这是报纸的思维。

　　互联网时代是信息过载的时代，移动终端的崛起、传媒社会化的发展，让每个公众都成为海量信息的拥有者，卖方市场终结，买方市场出现，媒体主导型向受众主导型转变，于是有了渠道为王的说法——谁有渠道，谁就有到达率，谁有到达率，谁就是王者。渠道意识、平台意识，这是互联网思维。

　　纸媒目前的困境在于阅读习惯改变带来的受众流失，你在印报纸，人家在看手机，你在这个屋子里说话，读者去了另一个屋子里听别人说。说什么和怎么说暂且不表，说给谁听成了当下燃眉之急。

　　纸媒脱困，必须内容和渠道并重。实现报网融合，报人必须兼具报纸思维和网络思维、内容意识和渠道意识。信息过载既带来了信息传播的脱媒化倾向，也带来了受众选择困境——一方面是浩如烟海的信息量，另一方面却是面对海量信息而无所适从的“信息乞丐”。信息如同汪洋大海，但迫切需要的却不一定在眼前，在眼前的也未必就是想要的，这是一个结构性矛盾。

　　传媒社会化时代，人人都是媒体，但不会人人都是权威介质，信息传播的“无政府状态”，使权威性和公信力成为稀缺资源。因此，越是海量信息，越需要专业化的分析处理;传媒越是社会化，就越需要登高一呼的主导者。而纸媒的公信力和权威性一如既往，是受众寻求援助的最佳选择。纸媒通过提升和巩固公信力、权威性，养成公众进行信息选择的“路径依赖”，无疑将成为突围的利器。

　　海量信息时代，在报纸的权威性与受众的选择困境之间搭建起一个渠道，这是一个不同于网络媒体的渠道，而且是一种更为优质的渠道。开拓这一渠道的可行性告诉我们：报纸与受众的“历史友谊”依然具有不容置疑的当下意义。“苍龙日暮仍行雨，老树春深更著花。”纸媒依旧树大根深，依然有着勃勃生机。

　　澎湃新闻，向好的融合范例

　　2014年7月22日，上海报业集团旗下“澎湃新闻”上线。“澎湃”是一个新媒新品，但奇怪的是，“澎湃”一夜走红，引来的却是纸媒的一片欢呼。

　　“澎湃”得名于英文单词paper(纸)的音译，它虽然不是印在纸上的新闻，但却承载着纸媒通过报网融合谋求发展的全新思维，CEO邱兵的发刊辞《我心澎湃如昨》，似乎也有着纸媒重续昨日辉煌的雄心。“澎湃”走红，并非因为媒介形式的创新，而是以其锐利的观点、深入的调查，打动了网络读者。

　　“纸媒像澎湃一样发展就可以摆脱日薄西山的命运吗?”在新媒力挺者的质疑声中，“澎湃”打着“内容为王”的旗号，在网络上一路凯歌、攻城略地，让业内重新开始乐观地估量纸媒的未来。

　　澎湃模式是，通过优质原创内容吸引流量，依靠海量用户来获取广告收入，立志成为“中国第一时政品牌”。澎湃阵容设计为三四百名记者，栏目四十多个，日生产新闻十几万字，其主打内容的发展路径一目了然。从微信平台上单篇报道动辄数万甚至十几万的打开率分析，“澎湃”目前的微信订阅数当在数十万甚至接近百万。如此业绩，足见内容为王的时代并未过去，同时也证明了以我为主、融合报网的强大威力。

　　“澎湃”的路还在继续，也许不久的将来，它将成为纸媒巨头旗下的三位一体的多功能利器：首先，它将是报纸的下游延伸产品，提供海量信息时代的深度阅读体验;其次，是类似通讯社一样的、面向全社会的、商业化的新闻资讯提供者;最后，属于纸媒的、强有力的网络化阅读平台。果能如此，将演化出两种赢利模式，一是作为广告载体，二是新闻产品商业化。

　　与其说是一款具有纸媒特质的新媒产品，不如说是一张以新媒为形式的纸质媒体——秉承着内容为王思维的“澎湃”，一出生就风华正茂，昭示着纸媒的前景并不暗淡。

　　澎湃模式，报网融合的启示

　　梳理澎湃新闻的思路，对纸媒以报网融合摆脱当下困境有诸多启示。

　　首先，坚持“内容为王”，巩固“内容提供者”的地位。对海量信息进行专业筛选、深度解读、权威发布，树立“但凡我所关注，读者无需他顾”的领导地位，依然是纸媒必须坚持的发展路径。

　　其次，扬己之长，击人之短。目前的传媒生态是，传统媒体掌握大部分的时政类、突发、调查、舆论监督类新闻采访权，一些细分领域如财经、IT、体育、娱乐则放开给网络媒体。说白了，目前许多新闻种类仍须“持照经营”，而牌照大部分垄断在传统媒体手中，自媒体多是无从核实的道听途说，门户网站只能从持有牌照的传统媒体上转载发布，解决公众对此类信息的“饥渴”非传统媒体莫属。这道防火墙意味着，一来新闻行业基于其意识形态的特殊性，目前不可能完全向市场开放;二来包括纸媒在内的传统媒体，目前仍有“独食”可吃。正如网络媒体充分发挥了传统媒体望尘莫及的技术优势一样，纸媒一定要利用好市场不完全竞争对自身的保护，扬长避短，在新媒体尚未涉足的领域深耕细作。

　　最后，要有网络媒体的渠道意识和平台思维。充分利用网站、微博、微信等网络介质，搭建通向受众的新平台、新渠道，把互联网作为展示形象、聚集人气的新手段，提高公众对自身的认可，以报网融合、报网互动的方式，努力寻找失去的读者。

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

　　在学界业界讨论了十多年的媒体融合，最终进入最高决策层，这是一个从学术到政策质的飞跃，对业界影响不言而喻。

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