数字化营销即将进入更具挑战性的疆域

　　【印联传媒内容摘要】数字化营销即将进入更具挑战性的疆域。进入数字化时代，消费者手里的权力大大增强，营销界开始向“按需营销”(ondemandmarketing)阔步迈进——营销不仅仅始终“在线”，还始终相关，迅速响应消费者提出的需求：传达精准的信息，摈弃噪音。
 

　　背后的驱动因素是技术和消费者期望共同持续演化。搜索技术已经让产品信息触手可及;社交媒体鼓励消费者分享、比较和评价;移动设备则为数字化环境添加了“任何地方”的特征。企业高管每天面临消费者开始拥有话语权的情形，比如有线电视用户要求可以随时在任何设备上收看视频节目，再比如，旅客要求在智能手机上点几下，就能享受到一整套航空服务。

　　值得注意的是，这一切开始显得习以为常。SEO已经成为很多企业最大的媒体开支之一。许多公司加大了在社交媒体上发布信息和监测活动的力度，希望为顾客营造良好的媒体体验。它们还用心良苦地提供便捷的途径，方便消费者发布好评或者与品牌互动，让他们为品牌代言。

　　可我们才刚刚起步。进一步推动营销体验的几大动因包括：移动连接日益普及，用功能强大HTML5语言设计的更好的网络空间，通过低成本的通信标签和微型发射器激活许多设备中的物联网功能，以及在处理“大数据”方面取得的进展。消费者也许很快就能通过图像、语音和手势进行搜索;在拍照或购物时就能自动与别人交流;以及通过增强现实设备(例如谷歌眼镜)来发现新的机遇。

　　随着这些数字化能力增强，消费者在以下四个方面的需求会随之提高：

　　1.即时(Now)：希望可以随时随地互动。

　　2.创新(CanI)：由于各种各样的信息(从财务账目到健身活动等等的数据)得到更有效的运用，开始发挥价值，消费者希望做些新颖的事情。

　　3.个性(Forme)：消费者要求关于他们的所有存储数据完全针对他们的需求，或用于为他们的个性化消费体验服务。

　　4.简单(Simply)：他们要求所有互动都很简易。

　　有一点显而易见：消费者与品牌及商品类别的互动体验势必会变得更加强烈和影响深刻。这至关重要，麦肯锡公司的研究显示，消费体验左右了2/3的消费决策，只有1/3才常常由价格左右。

　　公司必须上下动员起来，跨销售、服务、产品和营销等部门，提供高质量的体验。而如今，很少有公司能做到这个层次。由于互动关系激增，许多公司希望运用设计思维(designthinking)等技术，来改善消费体验。它们还需要熟悉新工具，在整个消费者决策历程收集合适的数据。最后，由于上跨职能部门和业务边界的合作变得更重要，营销部门的组织结构也需要重新考虑。

　　2020年有何期待?

　　在未来几年，我们可能会看到消费体验跨物理环境和虚拟环境的大融合。实现这一幕所需的技术大多已就绪。尤其备受关注的是近场通信(NFC)：嵌入手机的芯片接触有NFC标签的物品，就可以交换数据。这种标签的价格已经低至15美分，未来还可以更便宜，所以更多公司可能会把标签做入到几乎任何设备中，从而带来一大批新的互动体验。

印联传媒责编：星星