“错位”品牌乱象，真的能成功吗？

　　【印联传媒网讯】在中国，有许多企业，为了产品好卖，不择手段，夸大其词，博眼球等现象，比比皆是，尽管产品不是一流，但讲故事真的一流，有些还成为了品牌，这种“错位”品牌乱象，真的能成功吗?
 

　　在家居行业，确实有一个成功“错位”品牌，它的名字叫慕思，短时间内，它成为细分寝具领导品牌，近来，它还在中央电视台播放着“一位叼着烟斗的外国老人形象”广告，引起行业内很多人“嫉、妒、恨”，并且百思不得其解。

　　为什么呢?我认为，目前，慕思品牌短期内取得成功，主要来自于产品创新和“健康睡眠系统”品牌定位。但是，我们无论从品牌身份、品牌个性，还是品牌文化、品牌诉求等方面来看，慕思品牌是错位的，它要想成为具有核心竞争力品牌，仍然任重道远，它的错位所造成的短板，主要表现在如下几个方面：

　　1、从品牌身份来看，慕思是中国品牌?还是法国品牌?

　　实际上，无论它在市场终端，还是在其它方面来看，慕思就是中国品牌，但是，它为何硬说成是法国品牌呢?这种身份错位，也许是为了营销采用的“错位”手段而已。

　　正如说“搬起石头砸自己的脚”。我认为，人为策划品牌身份是不明智的，在未出名之前，可能短时间内赢得眼球，当品牌知名度打开以后，它如何收场，将会成为慕思品牌的绊脚石。

　　大家知道，中国人很聪明，功利心也很强，塑造品牌的怪招层出不穷，只要为了产品好卖，甚至到了饿不择食的地步。据我所知，这种自编品牌身份和故事现象，在中国仍然十分普遍，成为许多行业品牌相互仿效，比如珠宝、家居、茶叶等行业，真的令人啼笑皆非，我们是否曾想过，一旦消费者识破了“秘密”，品牌的伤害是致命的，好在慕思在产品创新方面，确实有独到之处，为此，我们还是应该慎重和反思。

　　2、从品牌个性来看，慕思品牌个性和定位关联性不大。

　　我们知道，“睡眠健康概念”是慕思品牌定位，品牌塑造也围绕“健康”定位来展开，品牌人格化是品牌个性的重要表现。

　　那么，慕思品牌个性是什么呢?我作为消费者，曾经到过慕思终端店体验过，并且同导购员进行深入沟通，虽然它有许多有关健康科学理论支持，但是我没有感受到慕思品牌个性，如果要说有个性的话，那么，给我留下印象就是“一位叼着烟斗的外国老人形象”的易拉宝广告。

　　然而，这位“外国老头形象”给我第一感觉，它像是一位专家，它同慕思的健康品牌定位视乎没有很大的相关性，看不出“健康”元素，比如“脸色红润”、“精神饱满”等等，而这位脸型消瘦的长着胡子的老人，更看不出健康睡眠后的体格，这种所谓的人格化塑造，更多为博眼球的营销服务，根本谈不上品牌个性塑造，它是不利于慕思品牌持续性发展。

　　3、从品牌诉求来看，慕思品牌诉求和形象相互矛盾。

　　目前，慕思品牌定位为“全球睡眠健康系统整合者”，健康概念是品牌诉求核心要素，但是慕思品牌形象显然是不健康的，两者相互矛盾。

　　众所周知，吸烟是危害生命的不健康行为，“叼着烟斗的外国老人”品牌形象，显然对品牌诉求产生影响，然而，慕思品牌至今没有意识到这点，仍然大力宣传这位“外国老人”品牌形象，造成企业资源严重浪费。长远来说，对于慕思品牌定位、个性和文化塑造，是十分不利的。

　　那么，如何在不影响整体形象下，做到一致性呢?我们是否可以去掉烟斗，换成手机或者遥控器等等，并且让这位老人精神饱满一些，不是更好吗?慕思近来不是推出智能化健康产品吗?如果是这样，健康概念诉求和个性，就会凸显出来，品牌价值就会提升。

　　4、从品牌文化来看，慕思品牌文化明显不能自圆其说。

　　正如说“偷吃要学会洗嘴”。品牌建设也是一样，如何塑造品牌文化?如何进行品牌背书?特别是品牌出处方面，文化底蕴是否正宗等等，许多企业采用“偷吃”办法，但是，它们往往不会“洗嘴”，造成漏洞百出，让人哭笑不得。

　　我们知道，十九世纪，全球第一张床垫源自于欧洲，世界著名“席梦思”品牌，至今风靡全球，寝具文化从此传播开来。而慕思“法国”品牌身份，如果商标在法国注册，生产在中国东莞，那还说的过去，消费者基本接受;如果商标和生产都在中国，说成“来自法国”，就有说谎之嫌。

　　但从慕思品牌文化来看，很多不能自圆其说的地方，打开慕思网站，查阅比如总部文化基地、公司成立时间等介绍，慕思哪有法国品牌的影子?慕思这样做的目的，也许是想站在全球床垫发源地，凸显正宗的品牌文化，走向全球化。

　　如果真的是这样的考量，我认为，慕思有很多方法选择，比如收购法国品牌，建立法国研发中心、慕思全球寝具品牌文化法国中心、法国旗舰店等等，目前慕思也可能正在做，如果是这样，慕思将成为真正国际化品牌。其实，慕思理直气壮地告诉全球消费者：我就是来自中国的国际品牌，没什么不好，只要把以前“错位”的品牌短板逐步改变过来，慕思将会走的更高更远。

　　总之，中国“错位”品牌现象，仍然十分突出，总是有一些企业认为“西方的月亮总比中国圆”的心理，造就了如慕思为代表的成功“错位”品牌，这是中国品牌发展的“小插曲”，也是品牌建设中不成熟的具体表现，如何提高品牌策划和理论水平，成为策划人共同努力的目标，为中国品牌提供正能量!

印联责编：星星