移动互联网时代的传统门店该何去何从？

　   【印联传媒内容摘要】如果从购买的便利性和价格优势上去对比，线上销售具有绝对的优势，传统门店已经到了该觉醒的时候了，靠低价促销和爆破活动是走不长远的，不管你怎么打价格战，你的成本摆在哪里，你怎么和线上打?那么，移动互联网时代的传统门店该何去何从，消费者到底在买什么?作者认为，移动互联网时代传统门店要向三个方向进行转变，从原来的卖产品向卖方案、卖服务和卖体验转变。
 

　　很多年前，百思买电器的一名营销高管就曾经针对线上销售表达过这样的观点，互联网与传统门店的关系不是此消彼涨的竞争关系，而是相互促进的关系，对于一家企业来说，线上的销售增长了反而会带动线下门店生意的增长。对于他的这个观点，我表示强烈地赞成，从整个行业来看，线上和线下销售一定是互相竞争的，但是对于单一品牌来说，确实是相互促进的。移动互联网的出现加速了这种现象，一方面一些消费者选择了线上购买，另一方面即使他们还是选择到门店购买，但是他们的购买决策过程也发生了变化。

　　顾客在走到门店以前，是要做出一些分析判断的，今天的难点就是顾客已经从品牌信息“被动接受”阶段走到了“主动搜索”的阶段，对于厂商来说，营销成本和难度都增加了。以前，我们做一些电视媒体广告、户外大牌广告就可以在消费者的心目中建立品牌形象，引导他走进门店。而今天，消费者已经不太关注这些传统媒体了，电梯广告的衰落就是最好的证明，消费者已经成了“低头一族”，不断地低着头用移动终端(手机或者pad等设备)浏览自己感兴趣的信息。现在，消费者有了更多的主动权，他们随时随地都可以用手机了解到各种信息，所以，主动搜索让他只对自己感兴趣的品牌和产品做出关注，对于没有兴趣的他随时可以屏蔽点。

　　如果从购买的便利性和价格优势上去对比，线上销售具有绝对的优势，传统门店已经到了该觉醒的时候了，靠低价促销和爆破活动是走不长远的，不管你怎么打价格战，你的成本摆在哪里，你怎么和线上打?那么，移动互联网时代的传统门店该何去何从，消费者到底在买什么?作者认为，移动互联网时代传统门店要向三个方向进行转变，从原来的卖产品向卖方案、卖服务和卖体验转变。

　　一、从卖产品到卖方案

　　线上销售的产品具有一个明显的体征，那就是产品的购买和使用相对比较简单，附加价值不高，消费者很容易做出购买决策，所以对于象图书、方便面、衣服这样一些产品来说，遇到的线上冲击会更大一点。当然，马云们也希望把房子、车子这样的产品搬到网上来卖，效果当然不理想，原因是这些产品的金额太大，顾客购买决策过程太复杂，顾客还是需要到现场看产品，顾客更加需要销售人员的帮助。

　　从卖产品到卖方案，是传统门店在移动互联网时代做出的一个重要转型。一位卖防水的经销商老板就曾经告诉我，她的门店早就已经不再一桶一桶的卖防水了，这么做面对的市场竞争激烈不说而且自己的利润也不高，她开始给顾客卖防水的整体施工方案，就是说你只要把家里要做防水的空间交给她，她给你包工包料按平方计费收钱。

　　二、从卖产品到卖服务

　　在给邓禄普轮胎全国经销商老板培训时，我多次要求学员晚上去吃海底捞，就是想让大家感受一下海底捞的服务。顾客为什么会买?很多人都认为是因为产品好能最大程度的满足顾客的需求，其实影响顾客购买的因素有很多，包括了产品的因素，也包括了人的因素，购物环境的因素等等，而门店购买愉悦的过程，店员和顾客之间交流的过程，通常会成为顾客难忘的一次经历。

　　从卖产品到卖服务的转变，要求门店从售前、售中、售后三个方面进行组织。关于售中和售后的服务，现在大部分门店都做得不错，可是随着线下顾客资源的稀缺，服务必将转向到售前阶段，我举个例子，如果你是一家眼镜店，你是否会愿意为那些非你店售出的眼镜提供免费清洗、保养等服务内容呢。

　　三、从卖产品到卖体验

　　既然线下门店的优势是给顾客创造差异化、个性化的体验，那么门店就应该让顾客每次到店都留下深刻的印象，来到你的门店不是在购物，而是一种前所未有的生活体验。现在我们看到大多数门店还在追求坪效的问题，希望在最小的销售空间里卖出更多的产品，但是体验门店将会给出更多的空间，为顾客创造生活的梦想。

　　体验营销在零售门店

　　里还没有看到太多的样板，单纯的产品演示技巧说不上是体验营销，体验是一个整体的活动，既包括了顾客进店后的各种行为而且也包括了门店营造的环境氛围，任何简单地以销售为目的门店都做不好体验营销活动，在这里店员不再是推销员，而是引导顾客进行各种体验活动的服务员，顾客这次是否购买并不是最重要的，最终的是下次顾客还会不会来到这里。

　　移动互联网时代的到来，对于门店来说是挑战更是机会，挑战是对门店营销能力的要求更高;机会则是逼着门店构建自己的核心竞争力，而且对手轻易不太能够复制。

本文编辑/印联小黑