分享：不讲产品的营销就是耍流氓

　   【印联传媒内容摘要】现在的产品，靠一个策划、一场炒作就纵横天下的时代已经过去了。忘了是哪位营销大师说过，“没有卖不出的产品，只有卖不出产品的营销人”。我一直对这句话也深以为然，但最近几年，却产生了动摇。年轻的时候总以为营销就是天，有了天就能解决一切。现在知道产品是地，任何天空中的东西不接地气，都是浮云。现在的市场，营销固然重要，但最终还是要回归到产品本身。

　　很多人过去总以为营销是天，有了天就能解决一切，现在应该知道产品是地，任何天空中的东西不接地气，都是浮云。靠一个策划、一场炒作就纵横天下的时代已经过去，今天必须靠产品力本身来撬动市场。

　　忘了是哪位营销大师说过，“没有卖不出的产品，只有卖不出产品的营销人”。我一直对这句话也深以为然，但最近几年，却产生了动摇。年轻的时候总以为营销就是天，有了天就能解决一切。现在知道产品是地，任何天空中的东西不接地气，都是浮云。现在的市场，营销固然重要，但最终还是要回归到产品本身。

　　好的产品会说话

　　时代已变。过去的那些年，我们曾经看到去央视砸个标王就能成就一个品牌，什么东西炒作一下就能热卖，甚至投个广告搞个策划就能把市场做起来。但这些手段最终经不起时间的淘洗，更经不住时代变迁的考验。各领风骚三五年之后，真正想做长久，始终还是要靠产品本身过硬的品质。

　　在市场化发展最早最充分、各类营销大战最为硝烟弥漫的家电业，能发展壮大至今的，像做空调的格力，做电视的TCL、创维等，都是踏踏实实在产品上花大力气，不断提高产品力的典范。“精品空调，格力创造”虽是口号，却也正是董明珠标榜的“没有精品的企业是丑陋的”宗旨的体现。而今天的TCL彩电，和十年前相比，不管在品质上，还是在工业造型设计上，也都发生了根本性的改变。方太号称中国高端厨电领导品牌，原来我认为是噱头而已，但后来特意在商场比较了同类产品后，叹服了：方太的外观造型、用料，和其他国内同类厂商大不一样，起码所用的钢材明显就比其他品牌厚实。这也是它的价格比别人贵几成，仍然有很多消费者捧场的缘故。

　　“好的产品，自己会说话”，就像有生命一般，自己会向消费者打招呼，而有经验的消费者一眼就能看出品质。营销人很多时候太关注营销而忽视了产品本身。譬如苹果手机，大家都说没有了乔布斯，产品没有了灵魂，但正因为乔布斯锻造了苹果手机无可比拟的产品力，其体验感、手机品质即使在后乔布斯时代，仍然经受住了时间和市场的考验，其品质魅力起码到目前为止仍在延续中。中国出不出得了乔布斯、出不出得了苹果，一度成为大家热议和纠结的话题，而我更关心的是科技创新和产品力。

　　跳出急功近利的泥淖

　　网络时代的消费者已经越来越精。原来有句话说“买的没有卖的精”，它对买卖双方在定价等商品信息占有上的不对等的描述无疑是对的，即便在严谨的经济学意义上，这句话也是成立的。但在当下的互联网时代，这句话虽不至于被改写，却也远不是那么回事了。我们已经可以深深体会到：虽然买方和卖方的信息仍无法对称，但这种不对称正在大大缩小。消费者可选择的范围太大，能够提供商品或服务的商家太多，几乎全球都已进入生产过剩时代，尤其在“made in China”的中国。特别是电商的普及，甚至使大家选择产品已经放眼于全球范围。

　　现在的中国市场，高中低三个消费类别，分层越来越明显。营销固然重要，但产品品质更重要，尤其在中高端特别是高端市场。消费者未必真正崇洋媚外，但很多国产品牌的产品和国外的同类产品，确实明显不在一个档次，人家价格贵一两倍仍然能在市场上大行其道，自然有他的道理。好产品、好品质需要传承和积淀，需要守得住底线、耐得住寂寞。欧洲很多奢侈品牌，几代人守着自己的家族企业，不急着扩大，不忙着上市，为的就是坚守品质，稳固老祖宗好不容易创下的品牌。

　　反观许多中国企业，急吼吼创品牌，创了品牌急着套现，最后没蹦几下就见光死。比如当年白酒行业里红遍大江南北的央视标王秦池，现在已基本销声匿迹。企业急功近利，从短缺经济时代走过来的消费者往往也容易习以为常。所以我们对于买个热水器用三两年就坏、买个洗衣机不到一年就常常报修的现象都习惯了。甚至连我们居住的所谓70年产权的房子，质量也让人担心，“楼歪歪”、“楼塌塌”陆续有现。据专家统计，英国建筑平均寿命132年，中国却不到30年，这不禁让我想起印象很深的一个德国热水器广告，画面是爷爷用过的热水器，儿子在用，到了孙子那里，热水器仍然在用。

　　过去的几十年里，中国市场太急功近利，不管是企业还是消费者，对品牌、品质的认识都很肤浅，也许后改革开放时代，愈趋成熟的市场，越发理性和明智的消费者，会促使一切悄然转变。

　　用产品创造营销奇迹

　　现在的产品，靠一个策划、一场炒作就纵横天下的时代已经过去了。比如最近借着亚冠联赛出名的恒大冰泉，虽然表面上的品牌效应出来了，但接下来，还得看产品的品质如何。作为营销人，必须从以前习惯性的新闻炒作、策划中回过头来，重点关注产品本身的品质、设计、用户体验感，要尽可能从产品一开始的设计、市场定位就介入，而不是仅仅为营销而营销，把营销等同于炒作。我在新浪微博和微信朋友圈里说“做营销不关心产品力就是耍流氓”，引来许多营销中人的共鸣。一个伟大的销售，一定是个伟大的产品经理，乔布斯也好，雷军也好，都是如此。

　　去年有段时间，我创立电商“黄金谷”，一开始摸不着道，主要通过外采，做了很多大众化的东西，结果卖不动。后来，我们开始注重自己研发产品，做出来的六字真言佛珠、“追梦神马”挂件等，迎合年轻人喜欢的小巧、很萌的产品形态，一经推出大受欢迎，在相当长时间里都在京东、淘宝黄金珠宝类目排名第一。这还是在去年黄金连番降价之后市道不好，再加上整个礼品市场不景气，黄金饰品市场整体也较冷清的环境下收获的好成绩。所以说产品的原创、技术含量很重要，如果不是靠产品力本身撬动市场，光靠各种噱头、打折、送这送那的营销，用处不大。

　　现在的市场，产品如果做得不好，尤其是电商还有7天无理由退货的规定，消费者随时可以秒杀掉你。作为一个营销老兵，我不得不承认，现在是靠产品创造营销奇迹的时代。一件好的产品，决定着营销成功的百分之六七十。

本文编辑/印联小黑