报纸“关闭潮”恐难出现 报媒结构性调整乃大势所趋

　　【印联传媒网讯】同城报媒“逢二关一”、“多中留优”，是报媒的一种发展趋势还是即将来临的行业风潮?总的来说，报纸“关闭潮”恐难出现，但报媒结构性调整乃大势所趋。仅仅用产能过剩来解释同城报媒整合，显得有些单薄。报媒遭遇这一轮变故，最根本的原因在于互联网尤其是移动互联网彻底改变了报媒传播的基础环境。报媒本轮调整的实质是传播生态的转型，改变的不只是报媒形态而且是传播生态。

　　不必过度渲染报媒悲情。报媒还活着，只是换了活法。

　　2013年10月28日上海报业集团成立，2014年元月1日《新闻晚报》休刊，拉开了中国同城报媒“同构整合”的序幕。这种大手笔动作，与其看作报业断臂求生，不如看成移动互联网时代报媒重构传播生态、重建主流话语权的主动担当。

　　这是一盘大棋局。真正的考验在于，如何将这盘大棋局做成活棋局。

　　趋势与风潮：报媒调整的前景

　　同城报媒“同构整合”，是指同一区域内办报定位相近、目标市场重叠的不同媒体之间的整合，是对同城报媒的结构性优化，以关停并转为基本特征。《新闻晚报》毫无悬念地休刊了，因为不幸与中国晚报巨头《新民晚报》在一个槽子里觅食，既然米不多了，总得有一个关门走人。报媒过紧日子已是事实，而且在可预见的未来难见起色。

　　同城报媒“逢二关一”、“多中留优”，是报媒的一种发展趋势还是即将来临的行业风潮?总的来说，报纸“关闭潮”恐难出现，但报媒结构性调整乃大势所趋。2012年智能手机的爆发性增长引爆了移动互联网，彻底改写了报媒的生存逻辑，处在网络设施相对先进、手机阅读相对集中、报业竞争相对充分的都市中的报媒则首当其冲。

　　报媒最核心的资源是刊号资源。移动互联网对报媒的致命冲击，在于让报媒这个核心资源的价值不断衰减，甚至成为负资产。行政性关停并转就好比外科手术，是对刊号资源重新配置的简洁做法。都市报、财经报、娱乐报等领域报媒竞争最为惨烈，其办报主体、资产属性也不尽相同。这种情形在同源报媒中较易出现，所谓“同源”，是指报媒的主管方、资产归属相同，较易摆上手术台。

　　相比国内其他区域，上海市场处在竞争一线的多为同源报媒，这或许是大手笔整合率先发生在上海的一个特别机缘。首都都市报系列中的北晚、北青、北晨、京华、新京、精品购物等等，广州报业市场则有省属、市属之分，其主管方、资产归属相对多样，外科手术则难以实施。此外，北上广等一线城市报业竞争的惨状向二三线城市转移，仍将是一个渐次波及的过程。所以说，尽管很多报媒遭遇行业性经营危机，“报纸关闭潮”一时也难以出现，报刊关门仍将以个案的形式发生。

　　行政性整合是初始成本最低的一种酣畅选择，如何控制手术动作，既要治病又不致于误伤，无先例可循。这既是一项政治活儿也是一项技术活儿。说是技术活，是因为难以确立手术标准，报纸在衰落但还没有死亡，报媒在新的数字传播大格局中所占分量究竟多大才算适宜，目前没有定论;说是政治活，是因为报纸是文化产业也是舆论阵地，关停并转不能只顾及利润指标，还得顾及保持舆论结构多样性。相对现实的选择是从相对容易、阵痛较小的地方下手，摸着石头过河。业内可否研发一套检测指标，按照纸媒阅读率、手机阅读率、广告客户流失率等数据，开发出一套报媒预警指标体系，分设红黄绿警示标志，以此作为报媒整合技术依据。

　　更高效的整合方式可能来自市场，是资本力量对纸媒价值的发现、确认和集群呈现。西方媒体并购的成熟做法，在我国互联网、游戏、视频、动漫、期刊甚至广电等领域比较多见，但在传统报媒领域则比较少见。究竟是因为报媒业态本身缺乏价值，还是因为报媒管制造成并购抗力，不得而知。可以预计的是，随着文化体制改革进一步深入，刊号资源价值衰减成为一种越来越强烈的趋势，外部资本突入报媒堡垒，发起跨区域、跨行业、跨所有制的并购行为将会越来越多。坊间传闻国电集团对纸媒的青睐，或将是资本力量在报媒堡垒外围的巡查与窥探。一旦资本成建制地介入报媒并购市场，那将是报媒结构优化调整的真正福音。

　　形态与生态：报媒调整的实质

　　仅仅用产能过剩来解释同城报媒整合，显得有些单薄。报媒遭遇这一轮变故，最根本的原因在于互联网尤其是移动互联网彻底改变了报媒传播的基础环境。报媒本轮调整的实质是传播生态的转型，改变的不只是报媒形态而且是传播生态。

　　报媒传播基础环境发生裂变，一在移动互联网改变了社会信息消费行为模式，数字移动终端开始上升为“数字一代”接受信息的主要渠道，报媒读者的老龄化趋势被诸多市场调查所印证;二在广告下滑的倒逼之下，报媒亏损发行成为越来越不经济的行为，高额渠道费用成为压垮报媒的最后一根稻草;三在报媒传播的“编辑部——印厂——邮局——报亭”这个传统流程开始坍塌，报亭衰落将不可避免。人、财、物三方合围，耗尽了报媒的昔日荣光。

　　这种裂变不仅仅发生在报媒，电视、电台、电影、图书、期刊等几乎所有领域同时裂变，一些领域的剧烈程度甚至远远超出报媒。这是移动互联网对传播基础环境的全面解构与颠覆，这一代报人生逢其间，命里注定要有独特的承受与担当。报媒与移动互联网对接程度、报人对移动互联网思维的介入深度，将是重新建构一切的试金石。

　　瘦身是强身的第一步。对现有的刊号做加减法，是报媒同构整合的第一招，也是必要的一招。这是对报媒物理形态的调整。各地社保体系和报业市场化用人体系的建立和完善，也为报媒市场化瘦身提供了操作便利。

　　报媒同构整合不限于简单的刊号加减法。西方报业并购市场一些成熟的做法可资借鉴。比如对同构型媒体，如果各自生命力依然存在，可在前台保持各自编辑部的独立性，而后台则实现联合经营、统一经营。前台分立有利于丰富市场主体，后台统一有利于提高资源效益。

　　报媒运作逻辑的改变是考察报媒同构整合成果的重要指标，这是一个需要业者探索的领域，没有先例可循。

　　就宏观组织形式而言，西方发达媒体市场的财团办报，是一种可行的参照，其经营模型是“财团-报业”垂直支撑型结构。这种模型是否适应中国报媒、如何构建具有中国特色的“财团-报业”垂直支撑型结构，目前尚是一个未知数。在复星系与《21世纪经济报道》、南都集团与南都系纸媒的资本关系中，在上海报业集团与解放日报社、文汇报社、新民晚报社三大报系的组织框架设计里，我们能够看到些许踪影。

　　就微观运作方式而言，处在整合潮流中报媒纷纷祭出平台化的法宝。所谓平台化，即为报媒不再将自身看成单一的报纸，而是将自身看成一个特定的平台，用这个平台去撬动一个产业链，祈求从这个产业链的服务中挣钱。

　　“媒体——平台——产业链”是对报媒平台化的经典概括。社区报要建社区服务平台撬动社区服务产业链，老年报要建为老服务平台撬动为老服务产业链，娱乐报要建娱乐服务平台撬动娱乐服务产业链，体育报要建体育服务平台撬动体育服务产业链，校园报要建校园服务平台撬动校园服务产业链，母婴报要建母婴服务平台撬动母婴服务产业链……这些报媒一般都有明确的服务对象，能有途径将服务对象转变成清晰的、活生生的、可交流互通的用户。

　　应该肯定报媒的这种突围性、探索性努力，但也有一些问题需要探索者思考。一是平台如何建设才有效。媒体建设这类服务平台与其他社会性平台的区别在哪里?这是平台核心竞争力的关键所在。二是报媒“做平台”和“做新闻”孰轻孰重，其间的分寸拿捏直接关乎媒体的人力财力配置，关乎媒体公信力和媒体品牌价值。一个失去品牌价值的媒体平台将难以持续。三是媒体集团内存在多种报媒、多个平台，各自开着拖拉机一样的“平台经济”闯市场，相互之间是否发生冲撞?是否需要在集团层面对平台进行顶层设计，以降低平台建设与维护成本、放大资源效益?比如说，母婴报的去做母婴服务，开母婴论坛，卖母婴产品，你做得过专业的母婴服务机构吗?即便你能在这个市场分上一杯羹，你得投入多少人力物力?相同的资源假若投入媒体主业，做强媒体品牌，然后进行品牌授权经营，是不是一种可能的途径?所有的问题都只有在不断试错中得到回答。

　　报媒已经被强行嵌入移动互联网深处，寻求与移动互联网融合发展的途径。微信公共号、微信服务号、移动客户端、粉丝活动等O2O业务设计、声频音频产品制作等等，正在改造报媒编辑部，报媒与报人被迫学习数字化生存，尝试并适应全新的活法。同城报媒的竞争对手不再是同城同行，而是其他基于移动互联网的信息产品、其他完全异质的社会服务平台。这种改变仍在进行中，远未定型。

　　产值与价值：报媒调整的评判

　　至少到目前为止，报媒彻底死亡还被认为是一种极端化的情绪宣泄而不是事实。但可以肯定的是，移动互联时代的报媒总量必将逐步减少，那些存在的报媒一定是能够掌握主流话语权、具有舆论影响力的报媒，尤其是那些具有国际影响力、壮大中国声音的报媒。这些报媒的精锐力量仍然要落脚在新闻传播之上，落脚在每一个新闻产品之上。报媒任何有关建设平台的探索，都不应搁置新闻责任，否则就是本末倒置。

　　这也给报媒同构整合造成一种内在冲撞：评价同构整合成果的标准究竟是产值还是价值。所谓产值标准主要是指以成本收益为依据，所谓价值标准主要是以传播价值为依据。主要衡量收益可能会牺牲价值，主要衡量价值可能会牺牲收益。当然，报媒的产业属性与意识形态属性的矛盾，不能被当作报媒同构整合的拦路虎，只能看成同构整合策略选择时的一种警示。不要害怕它，也不要伤害它。

　　最近一个时髦的口号是“用互联网思维做报媒”。但究竟怎样才是互联网思维、移动互联网时代的报媒可能演变为一种什么形态、互联网思维是否可以包治百病，同样是一个有待探索的问题。目前可以确定的是：报媒原先的读者已经换到新的房间里，我们不能还继续待在原来的房子里自说自话;报媒的运作逻辑已经被改写，原来按照工业流水线作业的那套工业化思维已经无法适应新的竞争需求。也就是说，调整的方向是明确的，调整的路径是不明确的，报媒同构整合只能是混沌开局，以期在一片荆棘中趟出一条新路来。

　　筚路蓝缕，报媒发展理念、政策与策略都应有所改变。在发展观念上，要跨越报媒产业与事业的界限，实现产业与事业相互渗透、相互支撑、融合发展，报媒承担的公共信息传播服务功能，应得到公共资金的支持;在政策重心上，要从支持报媒平台建设与内容建设两方面着手，两手皆硬，协调推进;在报媒投资上，要实现从单一国资向多元资本融合发展，打破报媒投资玻璃门，在掌握内容控制权的前提下接纳一切可接纳的资本进入;在报媒产业环境建设上，要向建立报媒税收优惠体系、搭建新型流通体系等优化报媒市场体系方面着力。

　　这是一场重构传播生态、重建主流话语权的激烈竞争，我们必须做点什么。要向中国报业改革的探路者致敬，对来自改革一线的任何创新举动都要保持敬意，报以鲜花和掌声。我们无法描画出报媒未来的清晰轮廓，但我们知道，只有积极行动，报媒才有未来。

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